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干货:生日蛋糕下滑20%?镇定!十二名将这篇超万字长文彻底讲透新干法(二)

Tag:   2019-05-26  郑州金商通郑州餐饮软件   点击:

首先我们要声明,这是一篇反阅读习惯的超万字长文,这也可能是迄今为止,关于烘焙业专题研究最长的文章。全文12866字,这是一个生日蛋糕竞争力打造的通识型全脑方案,为了方便你的收藏或组织公司相关成员研讨,十二名将决定一次性发布。

  

  • 如果你自己及众多朋友的微信朋友圈,经常出现晒你家生日蛋糕的现象;

  • 如果你家的生日蛋糕去掉巧克力牌,顾客还能很容易辨别出是谁家的产品;

  • 如果一到女王节、父亲节、母亲节等节日,你家的节日类蛋糕依然爆仓;

  • 如果你家生日蛋糕的奶油、水果、夹心或胚体,已经做到了差异化并且市场已经接受;

  • 如果你家的生日蛋糕和西点品类,已经占到了整个销售额45%以上;

  • 如果你家的生日蛋糕通过微商城、小程序等实现的销售,已经占到此品类25%以上的销售额;

  • ......

 

上述指标,如果你能实现其中三个,那么恭喜你!你家的生日蛋糕卖的不错,为了不浪费你的时间,这篇文章你可以粗读或者不读。

 

因为这篇长文只锚定一个方向:解决生日蛋糕的“认知越狱”问题,全方位梳理、解读并打透生日蛋糕这个大品类的认知难题,帮助中国30万烘焙老板进入“高维破局”通道,从中找到提升生日蛋糕销售的一剂良药。

  

 


我们还为你送上1枚彩蛋:根据这篇万字长文,我们策划制作了一张全开尺寸(1.024米长)的《生日蛋糕全脑运营地图》(2019收藏版),内容包含:6大认知越狱体系,27个方法论模型图,288个关键实操知识点,30句品类真相洞察语录,1个镇图级止跌药方。

 

  

 


03、生日蛋糕的本质? 

 

➪ 生日蛋糕,一个物种的千年进化史

 


3000年前:宗教礼仪用品------献给月亮女神。

古希腊时期:皇族专享------皇室成员享用。

13世纪:贵族专享------贵族驱逐恶魔,送祝福。

1840年代:胚体第一次革新------英国化学家Alfred Bird结合碳酸氢钠和滴石奶油,用原始发酵粉,轻微蓬松的蛋糕胚体。

19世纪晚期:第一次开始在生日蛋糕上写字.------在蛋糕上写字,倍受欢迎。

1893年:《祝你生日快乐》乐曲在美国诞生------美国的希尔姐妹:帕蒂·史密斯·希尔和米尔德里德·J.希尔。

1930年:盒装生日蛋糕出现------预先制作,盒装“方便蛋糕”诞生。

1945年左右:植脂奶油诞生------罗伯特·维益先生从中国豆浆中获得灵感,发明了“植脂奶油”;

……

 


你可能不知道,现代生日蛋糕的诞生进程,远远比你想象中要晚。《生日快乐》歌我们只唱了100多年,而现在生日蛋糕的巨大产业,其实也只是100年左右发展起来的。

 

这个看似古老的产业,时尚又年轻,正蕴藏着无尽的可能。

 

➪ 从刚需低频,到多场景标配

 

刚需与场景标配,对于生日蛋糕来说,就像是一枚硬币的两面。

 

一方面,是老人、孩子生日蛋糕的刚需化。

 

孩子过生日,生日蛋糕是标配,甚至会呈现为班级过生日,同学一起过生日,要求生日蛋糕更大,更易于多人分享;老人过生日,寄托着全家人的祝福,祝寿蛋糕、多层蛋糕、表达蛋糕,可以代替不善表达的孩子们传达心意。

 

另一面,是年轻人生日蛋糕刚需的瓦解,开始更多体现为场景化消费、节日类消费、社交性消费。

 

同学、同事、社群、朋友圈等小圈层消费成为主流,更多表现为升职、加薪、周年、节庆、聚会、社交时的蛋糕场景。

 

女王节来了,单位要为众女神发一个生日蛋糕和一束鲜花;父亲节、母亲节来了,孩子要为爸妈送上蛋糕祝福;情人节来了,老公、男盆友要给爱的人送蛋糕祝福。

 

因此,它要求烘焙企业老板不仅要理解生日蛋糕,而且要多场景化重构生日蛋糕与消费者的关系,唯有这样,才能”恰好满足“消费者的需求,替顾客完成特殊场景下的产品表达。

 

➪ 贩卖生日蛋糕,更要贩卖仪式感

 

你以为生日蛋糕卖的是食品?口感好价格又便宜就好卖?错,没有品牌加持,大家不好意思买。你以为生日蛋糕都是送人的?人们在乎的是形式,反正最后都是抹在脸上的,不在乎口感?错,生日蛋糕首先是食品,好吃是基础也是战略,不好吃一切都无从谈起。

 

黑天鹅的生日蛋糕是奢侈品,是礼仪用品,打造的是极度稀缺,私享,圈层,吃不重要,重要的是仪式感。21Cake的生日蛋糕是食品,也是礼品,好源料+经典口感+仪式化配送,满足自食与送礼的低配需求,还不浪费更多的时间。

 

私房蛋糕更多的是纪念品,是社交属性,吃前拍照发朋友圈成为标配动作。创意个性化设计,顾客参与设计,打造专属氛围,唤醒情感,完成圈子炫耀动作。插蜡烛、关灯、许愿、吹蜡烛、分切蛋糕、拍照留念,吃生日蛋糕,一定要有一套流程仪式,

 

所以,归根结底,和钻戒一样,生日蛋糕的核心是必须贩卖仪式感。

 

➪ 蛋糕是食品,更是优质社交币

 

生日蛋糕绝对不是一个人吃的,那是一种莫名悲催的体验。生日蛋糕是要分享的,是要炫耀的,是要别人来送的,是要具备仪式感的,是要社交币属性的。

 

成功的生日蛋糕品牌,就是要成为生日的第一社交币。

 

生日蛋糕是社交币,与顾客联合上演一场凸显个人社交价值的演出。

 

一个生日蛋糕能够完整表达一个人的社交出场价值,在现场及朋友圈引发别人的关注、评论,点赞行为,获得祝福、羡慕、认可、好评、互动等积极反馈,就是一场成功的个人营销。而生日蛋糕,就是一个成功的优质社交币。

 

➪ 生日蛋糕的核心,在于经营“鄙视链”

 


为什么大家给重要的人买生日蛋糕,一定要买所在城市的第一品牌?为什么很多人都认为私房蛋糕品牌最好,网络蛋糕品牌居中,饼房蛋糕品牌最低?为什么大家一直不停地做蛋糕原料、品质、品牌的升级,价格越来越高?为什么很多年轻消费者愿意买同尺寸价格更高的稀奶油、动物奶油蛋糕?

 

生日蛋糕”低频消费+礼品纪念品+社交币“的特性,决定了它是极其重视品牌价值的大品类,必然更明显地呈现出”鄙视链“。

 

过去的鄙视链,一般是高价对低价的鄙视;现在的鄙视链,更多是时潮流时尚对保守的鄙视。

 

只有看透这个重点,把你的产品打造成鄙视链顶端的物种,营销才事半功倍。

 

小   结

    生日蛋糕的历史是不断演进的,大部门传统饼店是困于常识,死于经验。阻碍我们前进的不是友商,而是缺乏行业通识!没有认识论,没有方法论,哪有实践论?过去的许多动作不过是蛮干而已,成功是运气好,不成功才是必然。

 

 

 


04、生日蛋糕竞争力打造的10步骤

 

 

㊀ 供应商优质资源抢占

 

烘焙业具有独特的属性,一家B端供应商服务成千上万个C端饼店品牌,技术链共享、服务链共享、价值链共享,极少有技术壁垒,极少有区域保护,极少有一对一订制开发。

 

因此,建议提前抢占优质供应商资源,为生日蛋糕品牌做价值加持。

 

⓵ 抢占优质奶油供应商核心资源。如维益,全球最大奶油供应企业,品质极其稳定;比如可颂,2018年研发成果突出,创新豆奶奶油与鲜牛乳奶油非常有特色。

 

⓶ 抢占优质蛋糕夹馅供应商资源。如高师傅拥有行业内一线梯队的技术服务团队,正在开发系列颠覆行业的创新夹馅产品,能解决饼店生日蛋糕品质稳定性与夹馅丰富性问题。

 

⓷ 抢占行业创新原料资源。有一部分研发能力强、规模小、产品新颖的创新供应商,拥有独特的概念性原料研发能力。针对这种资源,如果导入垄断性合作,就能依托它而成就你的蛋糕特色。

 


供应商资源是共享的,但要学会如何与他们互动,如何让他们真正了解你的需求。

 

㊁ 用户痛点再研究,请读懂你的女神

 

太多的饼店老板犯的最大的错误,就是盯上了别人家的”女神“。

 

请记住:不要过于在意谁抢了我们的饭碗,而要关注谁给了我们饭吃。

 

所以,请问问自己:

 

  • 我的品牌够时尚吗?

  • 我的蛋糕款式够多够好吗?

  • 我的口味比对手明显领先吗?

  • 我对奶油、胚体、夹馅等原料品质坚持了吗?

  • 顾客订购流程有哪里不爽吗?

  • 顾客能按时取到订单吗?

  • 服务水平到位吗?有没有让顾客有一点小感动?

  • 能教会顾客过个”有仪式感“的生日吗?

  • 我的产品有让顾客在朋友圈炫耀的潜力吗?

  • 顾客会推荐亲朋好友购买吗?

  • ……

 

消费者分化,消费者主权,是当前生日蛋糕消费的基本特征。一个品牌不可能服务所有的消费群,天天想着这个网络蛋糕抢了我们,那个私房蛋糕抢了我们,天天醉心于研究别家店的顾客,最后的结果是,你一定会把你的顾客也丢掉。

 

㊂ 品牌DNA再探寻,这是价值打造的灵魂

 

品牌是生日蛋糕消费的核心竞争力,你的生日蛋糕品牌定位清晰吗?有核心竞争力吗?能打动消费者吗?

 

请根据下面这几个点来判断:

 

  • 要有一个清晰的品牌定位;

  • 要有明确的品牌核心竞争力;

  • 要有难以拒绝的故事和信仰;

  • 要有犀利的语言钉;

  • 要有击穿眼球的视觉锤;

  • 要有超级IP指导爆品开发;

  • 要有2.5%的核心死忠粉顾客锁定;

  • 要有人格化表达。

 

各位,你们一定要深刻明白一个道理,不要被各种爆品弄昏了头脑!生日蛋糕才是我们的超级大单品啊,它最需要与品牌形成超级互动。

 

㊃ 生日蛋糕”硬“价值塑造的8个触点

 

产品是基础,也是战略。高质高价,完成基本面的完全胜出,是蛋糕价值打造的第一场硬仗。一款生日蛋糕原料用的好不好,口感好不好,源点在企业,但第一有效评价触点却在顾客。

 

因此,以下8个要点都需要通盘考虑:

 

  • 胚体-----厚薄是否均匀?够不够柔软?口感是否细腻?芝士、烫面还是其它创意?

  • 奶油-----化口性、甜度、入口第一秒的感受很爽吗?

  • 夹馅-----够不够丰富?有没有特色?有没有多种选择?是脆脆,是布丁,还是鲜果?

  • 造型-----裱花师的技术如何?是否用心?产品完美吗?

  • 包装系统----蛋糕盒好看吗?档次够高吗?扎带配套吗?

  • 供应链----是中央工厂做,还是现场制做?胚体怎么配送?供应链管理够精细吗?

  • 服务----都有什么增值服务?能让顾客感动吗?有小惊喜吗?

  • 配送----顾客自取还是送货上门?自建物流还是第三方?蛋糕交付时有破损吗?

 


蛋糕硬价值塑造是一个系统战略,任何一个环节都要互相匹配,才能保证价值稳定。

 

㊄ 超级附加值塑造的9个密码

 

如果说完成一款生日蛋糕基本面的打造,只是初步的胜利,那品牌附加值的开发,才是生日蛋糕品牌打造的关键密码!同样的原料,为什么有的品牌卖得贵还卖得多?有的品牌卖得便宜还卖不动?

 

核心就在于这9个密码:

 

  • 制定一个品牌定位,并且坚持它,把它当作司令部指挥一切营销活动;

  • 制造一个具有超级吸引力的品类概念,它是与消费者沟通的利器;

  • 为每一款生日蛋糕打造一个故事,利用黑科技实现它;

  • 售卖蛋糕师的温度,产品交付人格化;

  • 为蛋糕开发一个专属IP,让它花式秀恩爱、秀创意,替顾客去表达;

  • 给生日蛋糕一个美好的品牌联想标的;

  • 开发一系列生日蛋糕感件,比如一封手写信,一个创意火柴盒,一个火漆印;

  •  做生日蛋糕的周边文创开发,创造情感激活道具;

  • 开发沉浸式体验场景,让顾客当演员,参与剧情设计与表演。

 

生日蛋糕是典型的情绪食品,是需要故事的,是需要被感动的,是需要创造意外惊喜的。

 

㊅ 创造爆款生日蛋糕,打造场景明星款

 

新产品主义的标准就是”产品即场景,分享即故事,流行变流量“的场景爆款制造。

 

就像21CAKE有天山雪域牛乳,美心有3.9牛乳系列,生日蛋糕全系列产品线架构,必须紧扣品牌核心竞争力,在整个品类稳定调性下,打造每一个系列的明星爆款,作为利润流量款存在。

 

具体玩法如下:

 

  • 锁定一个用户群;

  • 链接一款稀缺原料;

  • 创新一款好吃的产品;

  • 打造一个超级概念;

  • 创造一个玩法;

  • 讲一个故事;

  • 逆向打通一个供应链;

  • 做一套店面氛围物料;

  • 玩一把创新营销传播;

  • 设置一个有想象力的目标;

  • 做一次热血的培训;

  • 定一个心跳的激励方案;

  • 有一个随时复盘的机制。

 

如果说生日蛋糕就是你的大单品,你现在需要在大单品中再找到一类超级大单品。

 

㊆ 锁定特定用户,开发一个非标类副品牌

 

未来的生日蛋糕市场,也一定会走向两极分化:一类是现有饼店蛋糕再定义,更强调场景化、甜品化、主食化、休闲化;一类是私房属性的发展,继续走高端、个性化与轻订制。

 

高品质、特色化、个性化的蛋糕需求饥渴,年轻用户需要更潮、更走心的产品。所以,任何一个区域一线连锁饼店品牌,都有可能需要开发一个非标类生日蛋糕副品牌,来构筑自己的生日蛋糕品类防线。

 

它的核心做法有以下这些点:

 

  • 专职领头人,独立团队运作,独立核算。独立研发,独立生产,独立销售平台,独立推广,独立核算。想要一个班子两个品牌运作,换汤不换药,最后只能四不像。

  •  锁定年轻群体研发,独立产品线,极致产品主义,更年轻、更时尚、更健康,不求全面覆盖,只求打透一个群体。

  • 打造独立的品牌IP,做超级社交币,做口碑,联合网红、大V、本地生活玩社会化互动传播,玩体验,先打透线上,再做O2O。

 

既然你已经看到了品类分化是必然趋势,为什么现在不构建你的蛋糕品牌?

 

㊇ 极致感件,创造感动点记忆点

 

你家的刀叉盘好用吗?你家的生日蛋糕有什么东西是可以被重复利用的?你家的生日蛋糕自己的员工会买吗?

 

三只松鼠靠一个湿巾和垃圾袋赢得了市场,那生日蛋糕能靠什么,让顾客在最小的消费场景上收获惊喜和感动?

 

这是生日蛋糕感件最微小但最伟大的意义所在:

 

  • 戴上不愿意取下来的生日帽;

  • 爱不释手的创意蜡烛;

  • 可重复利用的蛋糕礼盒;

  • 创意好用不锈钢刀叉;

  • 个性艺术火柴;

  • 印着表白话语的餐巾纸;

  • 精致小巧的裱花刀具。

 

有时候一个小战术就是一个大战略,一个微创新就能换来销售大爆破。

 

㊈ 利用黑科技,让顾客当演员

 

所有人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,几乎很少有人记得世界第二高峰是哪个!但是,每个人都清楚地记得自己爬过的哪怕一座最小的山峰。

 

这就是沉浸式体验的魅力,当你跟随大剧本,开启一堂自己主演或参演的情景剧的时候,你会成为最好的接受者和传播者。

 

为此,我们可以有选择性地设计以下这些步骤,让顾客沉入场景来体验:

 

  • 创造体验剧本;

  • 黑科技打造蛋糕场景;

  • 制造临场感;

  •  让顾客成为联合演员;

  • AI、VR玩超级互动;

  • DIY亲子裱花中心;

  • 裱花科学实验室;

  • 生日蛋糕博物馆;

  • 旅游观光工厂;

  • 打造走心纪念品。

 

利用科技手段创造顾客沉浸式体验,如条件允许还可打造生日蛋糕“朝拜地”,就像南京西路的星巴克店,你能不能玩一个基于整个城市定位的“生日蛋糕概念店”。

 

㊉ 蛋糕业务再延伸,从B2C到B2B

 

一个网络蛋糕品牌,联合汽车4S店、地产商、商场、珠宝、化妆品公司、微商团队等企业做冷餐会,业务量能占到销售额的30-40%,一个地市级的烘焙品牌,一场冷餐会能做到2000-4000元地销售额,这都是看得见的增量收入。

 

打造一个专职的小服务团队,开发下午茶、冷餐、家庭烘焙、亲子裱花体验等业务,完全可以快速拓宽蛋糕业务的收入。同时,与这些区域优质商家的亲密合作,就更容易洞察他们的需求,构建良好的联盟商家关系,把生日蛋糕的团购业务打开,提前锁定区域蛋糕市场占有率。

 

小   结

     方法论不是万能钥匙,只是路径,想要成功塑造自身价值链,还是先盘点企业DNA。

 


 

05、玩转新场景播传,收割话题和销量

 

 

➥ 门店终端氛围造场,决胜主战场

 


想做好生日蛋糕的营销传播,门店是第一主战场。

 

门店氛围做不好,生日蛋糕营销传播想做好都是做梦。门店终端氛围造场,单点形不成冲击,必须立体式、剧场式、动态化、电子化、黑科技化,与整个生日蛋糕的时尚性互相呼应。

 

  • 蛋糕模型展示:创意蛋糕橱窗、创意蛋糕墙、蛋糕模型陈列柜;

  • 创意价签:亚克力全透明价格牌、PVC精雕生日蛋糕价目牌等;

  • 印刷物料:蛋糕画册、蛋糕折页、吊旗、海报、画架等;

  • 电子物料:电子价目单(IPAD),巨幕蛋糕宣传电子屏;

  • 不干胶物料:蛋糕柜创意不干胶贴、西点柜创意不干胶贴;

  • 黑科技物料:祼眼3D展示,VR眼镜,AI人机互动,无人自助订单处理等;

  • 创意推广物料:广告衫、蛋糕推广头饰。

 


各个饼店可以根据自己的生日蛋糕主题,选择性配置,或再行创新物料。

 

➥ 微商城平台搭建,运营粉丝社群

 


移动互联网的强势上位,微信的圈粉效果,已经让微商城成为生日蛋糕线上销售的一个重要阵地,线上咨询,线上下单,线下取货,越来越成为趋势。

 

微商城的运作,粉丝社群的管理,首先是ERP系统的端口开放,CRM精准会员管理系统的精准数据分析能力,这个是微商城运作的基础。

 

要运营好微商城与微信粉丝社群,培育出生日蛋糕订购的习惯,需要强大的运营能力支持。

 

  • 第一步:建立微信公众号,开通微商城,建立微信客服小号,线上线下会员全打通;

  • 第二步:制定吸粉战术,每次营销活动都把粉丝拉新当作考核KPI;

  • 第三步:为微商城订制专款生日蛋糕或精选蛋糕款式,现在很多饼店的商城里生日蛋糕和线下完全一样,几十款,顾客都挑花了眼,销售量自然不会高;

  • 第四步:设计线上活动、H5、互动游戏等,根据精准会员数据,比如根据会员登记生日,精准推送生日蛋糕现金券,平时与生活蛋糕、西点品类做互动;

  • 第五步:设计节日爆仓活动,比如端午节、中秋节等节日,推出专款生日蛋糕超级秒杀、砍价或内测活动,在特定节日做收割和爆仓;

  • 第六步:利用微信小号,管理微信会员,如果具备较高的社群运作能力,可以进行社群型运营,但对于初入行小白运营者不推荐。

 

大数据没有意义,精准数据才有意义。照此方法做,你便拥有了消费者精准画像。

 

➥ 构建新媒体传播矩阵,创建互动传播窗口

 


生日蛋糕的本质是时尚,走在潮流的前沿,引领城市的美食流行方向,是饼店老板们蛋糕品牌传播中不可推卸的责任。

 

随着泛90后、00后的上位,移动互联与去中心化的到来,全场景、全媒介、全推广,是饼店生日蛋糕的基本要求。

 

要建立自己的生日蛋糕全矩阵推广平台,但以1-2个平台为核心传播源点,基本的选择范围如下:

 

  • 微信平台------订阅号、服务号、微信社群、微信小号、小程序

  • 今日头条------头条号

  • 知识平台------豆瓣、知乎

  • 网红平台------小红书、微博、洋码头

  • 问答平台------百度问答,360问答

  • 视频平台------抖音、西瓜视频、快手、火山小视频、秒拍、一直播等

  • 第三方平台------美团、口碑、大众点评网、本地生活类等

 


要充分调动网红、大V、自媒体、H5互动传播,玩转品牌价值传播,做超级话题,与消费者超级互动,引领时尚潮流,才能真正让消费者买单。

 

➥ 锁定商业中心,玩概念店、快闪店

 


这是一个加速改变的年代,一切皆有可能。生日蛋糕的消费,是最可能与新型科技、新玩法快速链接,快速发生变化的大品类。

 

比如未来的生日蛋糕,会不会在类似于万达、印象城等大型商场,建立一个体验店,嵌入很多生日蛋糕黑科技?可以让顾客现场情景式体验生日蛋糕的制作环节,也可以现场订购全家人的生日蛋糕,既玩超级互动,又实现了销售。

 

或者会不会有这样的形式,玩一个可以快速组装的快闪店?在整个城市的各大商业中心,用快闪店+网红款产品快速吸粉,吸引大量客户快速预订生日蛋糕,形成大数据及预订单系统,做定时配送服务,做客户惊喜增值服务。

 

➥ KOL公关传播,锁定意见领袖

 


一个抖音网红,带货可以过亿;一个小红书美食编辑,可以带来巨大的流量变现。

 

这是一个信息爆炸的时代,越混乱越需要专业的信息分享,越需要打开更多的流量入口。

 

比如与城市KOL进行链接,利用门店流量与KOL的私人流量进行交互,做爆款产品推荐,快速形成明星爆款蛋糕的爆仓。

比如与抖音、快手等网红主播联动霸屏,在短时间内,将一款明星蛋糕推爆。

比如利用小红书、本地生活、红人试吃等活动,做种草测评,快速引领生日蛋糕潮流。

 

➥ O2O线上线下打通,创造黏性流量变现

 


未来的生日蛋糕市场,不会再有单纯的线上线下,一定是线上线下交互融合成为新常态,线上成为基础配置,全场景、全媒介、全推广成为标配。

 

幸福西饼用低价吸流,承诺3小时送达,完成全国1000多家店的布局,就是O2O的胜利。

 

O2O运营的核心要点,主要在于会员打通,形成会员黏性。

 

首先是线上会员的竞争,谁抢占越多的会员流量,谁能把线下会员迅速转换至线上,谁就拥有更大的变现能力,就抢占了O2O的快车道。

 

未来生日蛋糕的购买场景,对店面的依赖会持续减弱,对IT支持下的物流系统的依赖会持续加强。比如你家人或朋友过生日,而你在外地,那么直接就可以在手机端预订生日蛋糕,这种购买行为将愈发常见,你的物流能力将备受考验。

 

其次是粉丝会员的经营,未来一定是全场景、全天候、全媒介,一个会员订购生日蛋糕,可能在活动推送中,会给他一个全家人订购蛋糕的优惠,从而对家庭消费实现一次性锁定。

 

小   结

     玩营销,玩传播,最忌门门通,门门打不透。上述方法太全面,可能是个陷阱,建议您把一种方法用透,可能就有美好的事情发生。

 

 

 


06、生日蛋糕的5个生死链

 

 

重新理解饼店生日蛋糕系统,重新定义生日蛋糕价值体系,重新理解生日蛋糕的传播系统,这基本上是一家饼店想要打造生日蛋糕品类竞争力的核心要点。

 

但另外,仍然有5个非常关键的生死链,需要单独拉出来强调,它可能决定了你生日蛋糕系统的含金量与安全性。


 

↬ 严抓信息链,生日蛋糕崛起的源点

 

所有的战争,都是信息处理的战争;所有的胜利,都是信息获取的胜利。

 

试想,在很多连锁饼店,一个从业不到三五年的市场部主管,主导整个生日蛋糕的体系化开发,不了解奶油、不了解夹馅、也不了解胚体,不知道行业内哪些品牌做得好,也不知道这些品牌成功的密码是什么,更不熟悉企业内部供应链系统,单纯依靠个人喜好,学习外国高大上的小众款蛋糕,这是极为冒险的动作。

 

信息链的处理,必须要注意以下几个方面的沟通与验证,才能保证蛋糕品类升级的成功:

 

对蛋糕整个产业链的基本了解:有哪些奶油企业?哪些夹馅企业?哪些胚体技术?这些企业有哪些技术牛人?这个产业链有什么方向?了解这些是个大前提。

对自身定位及销售数据的了解:我的品牌定位是什么?我的门店模式是什么?我的核心顾客群是哪些人?他们的生日蛋糕销售习惯是什么?我的蛋糕销售数据是怎么样的?我的团队有哪些优势?我的供应链有什么硬伤是不可弥补的?

对成功友商们数据与模式的了解:这个行业成功的友商有哪些?它的整个思考是什么样的?它的整个产品线架构是怎样的?它有哪些产品是成功的?哪些是失败的?如果有必要,能不能和他们交流学习?

 

了解以上三大部分信息流、数据流,才有可能做出一个可执行性强、成功率高的产品升级规划,才不会给企业带来巨大风险。

 

↬ 严抓研发链,是竞争力的落地关键

 


生日蛋糕的研发,烘焙业存在两类典型企业:一类非常依赖于供应商及原料开发,基本是靠供应商输出,只做技术承接;一类是自已掌控某些原料产地优势,如拥有草莓种植基地等,有自己的特色与研发主题。

 

而关于生日蛋糕品类的研发,我们有以下这几个建议:

 

先动脑,再动手,先发后研,研发师一定要理解品牌策略;

在整体产品线架构下,系列研发,矩阵式研发,主题性研发,整体研发,整体上市;

最好做到:上市一代,研发一代,储备一代;

与供应商保持良好关系,抢占创新原料资源,先于友商成功上市就是胜利。

 

↬ 严抓供应链,蛋糕品类竞争力的大动脉

 


中国烘焙业这30年突出猛进式的发展,离不开供应商的努力和付出。从原料提供,技术输出,到骨干培育、市场帮扶、团队培训,再到带领全国饼店老板们到台湾、日韩、欧美等国家和区域游学、开眼界、扩大朋友圈,他们是带动烘焙业蓬勃发展的背后推手。

 

但烘焙业具有独特的属性,一家B端供应商服务成千上万个C端饼店品牌,技术链共享、服务链共享、价值链共享,极少有技术壁垒,极少有区域保护,极少有一对一订制开发。

 

因此,建议提前抢占优质供应商资源,为生日蛋糕品牌做价值加持,对供应商上游源头优质供应链的整和与垄断,可能是竞争力提升的最有效的方法。

 

↬ 严抓配送链,蛋糕品类最大的痛点

 


生日蛋糕的痛点,不在于研发,不在于制作,而在于配送系统。

 

生日蛋糕的配送成本是非常高昂的。三四线城市,烘焙企业自建蛋糕配送物流团队,平均每个生日蛋糕的配送成本在12-15元,而第三方物流团队平均成本在8-10元。这中间还不算车辆购置、员工保险、日常管理成本。

 

但配送就是生死线,特别是最后一公里的配送,要在黄金2小时送达,这特别考验一个企业的精准订单管理能力,考验一个企业对于“订单惊喜交付”的思考与执行。

 

基于未来考虑,我们建议企业采用自建物流与第三方配合的方式,具体操作要点如下:

 

建立品牌化的配送形象,统一配送车辆、配送人员服装、保温箱,统一话术等;

在交付客户的黄金30秒,要为顾客创造惊喜,围绕这个点创意思考;

以第三方为主,自建物流为辅,配合门店人员调配制度,配合适当的激励制度。

 

↬ 严抓品控链,让顾客参与到倒逼机制中来

 

 

生日蛋糕的低频特性,决定了一旦产生消费者”差评“,少则影响到全家人3-5个蛋糕的流失,多则影响到朋友圈5-10人的蛋糕流失,损失非常巨大。

 

而多数饼店企业,生日蛋糕的品控体系极不健全,技术人员素质良莠不齐,或者因循守旧,小团队思想严重,对于一家对生日蛋糕市场地位有野心的企业,更要加强品控体系:

 

把严苛品控当作公司的战略来抓;

阶段性执行全员品控制度,搭配相应激励制度;

让裱花团队负责人轮值接待客诉,倒逼技术团队的意识升级;

启动深度用户神秘顾客制,协助督导裱花团队;

品控流程图表化,品控细节营销化,把严苛品控的成本转移成营销素材。 

 

小   结

     单点致胜的时代结束了,对价值链的重新理解,对供应链的抢占、整合与利用,可能才是赢在下一个十字路口的决定性要素。


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